中国旅游研究院院长戴斌在COTTM2014上的主旨演讲

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跨越国境的自由往来是旅游权利的基础和保障

面对持续高速增长，并在短短十多年里就成为全球最大的旅游支出国和世界旅游经济发展新引擎的中国出境旅游，总有说不完的话题。今天是中国旅游研究院的合作伙伴塔苏斯集团主办的年度盛会——2014中国出境旅游交易会，大家是来做买卖的，而且是做中国出境旅游市场这个大买卖的，我想结合这些年的市场变化谈几点趋势性的看法和建议，供大家参考。

第一代的出境游客，无论是经典的“新马泰+港澳”，还是“欧洲七天十国游”，都是观光主导。对于多数游客而言，甚至连观光都谈不上，就是“开眼界”，在那些从小就在地理历史课本上所熟悉的地方和标志性建筑边上照个相，也许还会把自己想象成为公元前47年的凯撒大帝呢：“Veni！Vidi！Vici！（我来了！我看见了！我征服了！）”。对此，我们要给予充分的理解和应有的尊重。任何市场都有一个逐步成熟和渐进的过程，而且对于13亿多人口的发展中大国而言，类似的观光旅游将是长期存在的基础市场。随着客源地从北京、上海、广州、深圳等一线城市向二、三线城市扩展，以及游客群体从富有和精英阶层向中下阶层渗透，出境旅游市场的“观光加购物”的消费特征将更加明显，种种不文明的现象也不可能立即消除。或者说，现有的出境旅游市场主要是增量推动的结果。否则我们就无法解释从数量上解释在经济下行的压力下，为什么中国的出境市场屡创新高：2013年有9819万人次出境，今天肯定会超过1亿人次。与此同时，消费知识的普及和《中华人民共和国旅游法》的实施，这部分游客将会变得更加挑剔。希望境外目的地国家和地区对此有一个理性的认识，客观理解和把握中国出境旅游市场的演化规律，从长计议，耐心地培育这个持续增长的大市场。那种只盯着所谓的高端需求，而忽视，甚至人为设置对中低端市场的签证障碍，可能并不是值得肯定的做法——至少对于那些空间范围较大的目的而言更是如此。

购物是出境旅游不能不谈论的话题。从走出国门的那一刻起，机场免税店、品牌商场、专卖店、奥特莱斯、工厂店、离境退税店、机上免税购、进境免税购物，可以说购物伴随了整个行程的始终。我听说不少年轻人在圣诞季去香港，连行李都不带，买张机票就走，买了清单上的东西直接再买个行李箱就装回来了。2013年中国游客在增境外消费了1285.8亿美元，据中国旅游研究院发布的出境游人均花费构成专项调查，购物占到15.5%的比重。相比较而言，住宿、餐饮、文化娱乐以及景点门票所占比重只有7.0%、5.4%、4.5%和3.8%。之所以如此，是因为客观上存在税收导致的价格落差、品牌商品的商誉、日常用品的质量保证，加上人民币汇率近年来一直保持升值的态势，或者说人民币更值钱了。有人认为《旅游法》禁止游客购物，可能有误读。这么大的市场，而且是内生性的需求，怎么可能禁止得了呢？准确地说，法律禁止的是旅行社强迫游客到指定的商家去购物，特别是在旅行社与商家存在“回扣”或者说非法的商业佣金的情况下。值得关注的是消费行为的变化，游客的购物清单上的不再仅仅是LV、GUCCI、拉菲红洒、劳力士等奢侈品，还包括用于自用或者馈赠亲友的高压锅、移动通讯设备等日常用品，以及奶粉、巧克力、药品、手写明信片等新奇而实惠的商品。总之，出境旅游购物的范围变得更加广泛，消费预算则更加理性了。希望出境旅游服务商与目的地推广机构合作，加强对中国游客购物消费的专项研究，提供更加友好的购物导引、银联卡支付和便利化的物流配送系统。

最近有一部在中国热播的电视剧叫《来自星星的你》，同之前的《冬季恋歌》、《大长今》、《江南Style》一样，又有一大批年轻人跟着英俊的都敏俊教授和美丽的千颂伊走进了韩国。持续增长的到访者让韩国成为继中国香港和中国澳门之后最大的，也是最受欢迎的境外旅游目的地。仔细想来，韩国没有大堡礁、没有自由女神像、也没有香奈尔香水，总之吧，没有那些传统的自然资源和历史文化资源，但是她有生活啊！烧烤、泡菜、美容、景视、歌星、可以说中文的免税店、偶来小道（Jeju-olle）、不断宽松的签证政策甚至济州岛可以免签进入，让游客感觉去一趟韩国就像到隔壁邻居家串个门一样方便和自然。当国境线在心理越来越弱化的今天，除了自然环境和人文历史的吸引力，游客到访目的地更加看重她的生活气息。你想啊，当我们可以自由选择走亲串友的时候，在自然环境和生活条件差异性很大的目的地与自然环境、人文环境有差异性，但是生活氛围有相似的目标地之间，更会经常到访的地方是什么呢？显然是后者。两年前，我曾经在南开大学以《旅游目的地：走在差异与相似之间》为题做过一次学术演讲，提出了“优秀的旅游目的地要成为游客熟悉的陌生人”的假说。现在看来，已经有更多的出境游客特别是年轻人在观光和购物之外，愿意自由而深入地体验目的地的生活方式。就在今天上午我还与蚂蜂窝——一家做出境旅游攻略和自助旅行服务的互联网公司的CEO陈罡先生交换意见，他告诉我，从公司的历史数据来看，去台湾的大陆游客，尤其是自由行客人在看了日月潭、101大楼以后，选择垦丁、诚品书店、地方小吃的预订明显增加。希望更多的目的地国家和地区从外交、经济、文化、教育等领域营造友好和亲善的目的地形象，并为中国游客提供包括但不限于中文报刊、中文影视频道、中式餐饮、中文导游等商业接待体系，还有安全、保险、救援、投诉处理等公共服务。我们无法改变地理意义上的空间距离，但是我们可以拉近彼此的心理和文化距离。

现在业界普遍看好中国出境旅游市场，也十分关心今后一个时期的市场趋势和政策环境。应当说，2008年全球金融危机以来，中国政府对出境旅游市场总体上采取鼓励而非限制的政策导向。在为世界旅游经济特别是亚洲旅游业做出一个发展中大国应有贡献的同时，也承担了由旅游服务逆差而来的市场压力和政策调整压力。众所周知，伴随改革开放进程发展起来的旅游市场最早是以创汇为导向，着重入境旅游市场的。1998年，我们试点放开中国公民出境旅游市场，很快就进入了高速成长的轨道。从官方的统计数据来看，2009-2013年我国出境旅游花费分别为437.0、548.8、725.6、1020.0和1285.8亿美元。2009年，中国首次出现旅游服务逆差，随着出境人数与花费的不断扩大，逆差呈加剧扩大趋势。2009-2013年中国的旅游服务贸易逆差相应为40.3、 90.7、 241.2、519.7和769.1亿美元。2010-2013年逆差的增长率分别为125.1%、166.1%、115.5%与48.2%。2014年预计支出1400亿美元，逆差910亿美元。在这种情况下，出现调整市场政策，加强出境旅游管制的声音就不足为奇了。在综合考虑了国际贸易、外汇储备、人民币汇率、国际合作等经济因素，以及国民旅游权利、民众往来对国家关系的影响、文化交流、素质提升等文化和社会因素之后，应当说到目前为止，还没有迹象表明中国将调整现行的“规范发展出境旅游”的市场政策。在过去的两年里，中国与俄罗斯先后互办了“国家旅游年”，还有中美新型大国关系，孟中印缅经济走廊，丝绸之路经济带和海上丝绸之路等国际合作构想，都要求包括出境市场在内的旅游领域给予积极的配合，并为今后出境旅游市场的健康发展奠定了稳定的预期。

在全球日益成为一个村落的今天，在小学生都在谈论星系和宇宙的今天，没有任何理由可以阻止人们去实地了解这颗孤独的星球，哪怕只是走马以观花地走一走，看一看。中国传统文化强调在个人成长的过程中“读万卷书，行万里路”，以不断提高国民的综合素质，今天，旅游更是成为人民生活水平提高的重要指标。希望世界各国、各地区的政府和业界能够与中国在旅游领域进一步扩大交流、深化合作，为不同地域、不同民族、不同阶层、不同文化的民众跨越国境的自由往来，为保障和促进人类的旅游权利而共同努力！

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